在高举大旗之前，你必须先搞懂互联网医疗的商业模式

作者：智医疗Eli

互联网医疗商业模式逻辑

互联网医疗依旧是社会关注的焦点，但资本市场的关注度明显趋于理性。此情况的发生在很大程度上是由于行业内没有形成成熟的商业模式。在探讨互联网医疗商业模式之前，我们需要先界定互联网医疗的范围与定义。据前瞻产业研究院定义，互联网医疗是互联网在医疗行业的新应用，其包括了以互联网为载体和技术手段的健康教育、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、远程治疗和康复等多种形式的健康管家服务。

其次是商业模式，简单来说，商业模式就是企业靠什么或通过什么途径赚钱。互联网商业模式很多，目前在各行各业都有成熟案例，内容、广告、电商、增值等等互联网商业模式设计。

对于互联网商业模式，就是以互联网为载体和技术手段的各种医疗健康服务如何收费赚钱。在美国，互联网医疗已经有一些典型运作的商业模式，如ZocDoc向医生收费、Epocrates向药企收费等。而在国内，由于医疗管理体制、支付体制、保险体制、医疗健康观念等与美国不同，虽然拥有互联网医疗用户的数量甚至流量优势，但是成熟的互联网医疗商业模式还在持续探索中。

在互联网医疗生态中，医院、医生、患者、药、险是核心的五要素。在互联网医疗商业模式设计中，始终离不开这五个要素，或者以不同的方式向其中一方收费，或者向其中多方混合收费。

解析互联网医疗商业模式

国内互联网医疗在前两年经历了一次行业洗牌，大批企业经不起市场环境与时间的考验，默默推出市场。其中最核心的原因就是产品没有或不具备商业模式，没有收入来源。根据互联网医疗生态五要素来划分，笔者试图解析各种商业模式的可行性。

1、向用户患者收费。在医疗市场上，用户的服务消费意识低下，就算在传统的线下就诊模式下的医疗服务都难以形成高额的诊疗费，国内人们并不愿意为服务买单，更何况是基于互联网的疾病问诊咨询、健康服务。包括医疗垂直领域的专科慢病管理平台，目前这类互联网医疗健康服务平台除了直接为让用户为问诊咨询服务买单外，还有一些其他的盈利模式，例如构建用户健康激励体系，提高用户活跃度，增加用户流量，同时加强优质健康内容运营或健康教育直播等方式，通过广告获得广告流量收益或向用户卖健康类产品获得产品收益。这类商业模式还正在探索中，市场需求相对低频，相对其他行业用户流量较低，难以形成规模化收益。

2、向医生收费。医生处于医疗体系的最核心位置，一切互联网医疗行为都离不开医生的参与。针对医生端的互联网医疗，主要产品分为医生服务、医患交流、医疗资讯等。医生服务类主要是面向医生群体的社区交流，方便医生间病例讨论、疑难解答、知识分享等，这类主要是积累丰富的医疗数据资源，提高医生黏性，围绕医生群体拓展其他增值类服务，暂时医生没有付费的动力。

医患交流类主要是支撑面向C端用户的互联网医疗，往往这类产品是补贴医生，只收取少量的运营管理费，基本由用户买单。医疗资讯类主要提供医学界的行业资讯，如重大新闻、专家讲座等，这类产品也无法向医生直接收费，通常通过广告、数字营销等模式盈利。

3、向医院收费。面向医院收费存在两种模式：一种是导医模式，通过与医院的合作引流来实现盈利的模式；一种是运营模式，帮助医院建立并运营互联网医疗平台。

所谓导医，通常是通过在线问诊咨询平台将用户患者引入线下医院就诊治疗，医院给予互联网平台回扣，但是这种模式往往行不通，导流到好医院，这类医院早就人满为患，没有付费引流患者的动机；导流到不好的医院，患者不信任、不愿意。运营模式的话，医院往往由于现有服务就应接不暇，没有动力去拓展自身的医院服务，互联网医疗企业借助自身的互联网运营能力，帮助医院拓展增值医疗服务，但是这种模式目前还没有成熟案例出现。

4、向保险公司收费。中国的医疗保险体制决定了社会医保是主流，而且是政府官方主导，与实体医保定点医院对接，目前不太可能与互联网医疗扯上关系，所以这里的保险公司是指商业保险公司，商业保险覆盖率相对而言非常低，但是也不排除未来的发展潜力。 对于普通用户，是绝对忠诚于社会医保，依靠保险支付医疗服务费用。在商业保险没有与互联网医疗打通之前是根本无法规模化为互联网医疗服务付费。目前一些互联网医疗平台推出医生停诊险、意外险等，只是互联网流量变现的方式之一，成为商业保险的营销渠道之一，两者没有真正结合，规模化的收费模式没有形成。除此之外的互联网医疗平台的数据价值，目前真正对医疗控费的作用微乎其微，更多的是保险目标用户的基本画像分析，类精准营销罢了。

5、向药企收费。这种模式与向保险公司收费有相似地方，主要从三方面考虑设计：数据、营销、广告。从营销角度看，互联网医疗连接了大量的医生与用户患者，药企通过互联网医疗平台的数字营销推广药品，另外就是药品广告，在互联网医疗还不够成熟的条件下，药品营销及广告会降低用户的产品体验，“走在钢丝上的商业模式”，风险较大。 互联网医疗平台产生的医疗数据为药企的药品开发与营销体系提供决策基础，但是这种数据价值相对医院数据价值较低，没有到药企愿意大量付费的程度。反倒是医药电商类的平台能够直接营销药品，成为药企的下游渠道商，这种模式在非处方药市场相对是成熟的盈利模式。

哪里有支付，那里就有现金流水，自然少不了金融方的参与。目前市场上以医院为主体的互联网医疗服务平台就有银行支付模式，这种以医院为主体的移动互联网医疗服务平台建设，主要主导方为医院、政府、互联网医疗企业。这种模式可以看作是医院信息化服务的延伸，帮助医院更好地服务患者，让患者脱离医院物理空间能够获取一定的医疗服务，如医院微信服务号、医院服务应用APP等互联网平台。

这种平台通常是互联网医疗企业帮助医院建设，帮助医院平台取得跟C端用户的联系，自身跟用户是一种弱联系，无法直接向用户收费。互联网医疗企业往往收取的是服务平台的项目建设费用，一般向医院相关的金融资源方银行收费。对于互联网医疗企业来说，这种项目型收费模式并不是主流的互联网商业模式，很难形成有效持续性盈利，但是也不失为一种企业造血能力。

互联网医疗的未来商业模式取决于医生价值创造

医疗因其特殊性，没有医生的参与，就没有医疗行为的产生，包括互联网医疗。有句话说，得医生者得天下，只有掌握了医生资源，才有可能实现商业模式。

现在不少互联网医疗平台总是喜欢号称自己拥有多少注册医生，但是医生的数量多少并不是决定因素，最核心的是有多少优质的医生资源，医生愿意在平台上花费多少时间与精力，能够创造的价值才是决定因素，用户愿意买单的是优质的医疗服务。

目前市场上各类互联网医疗健康平台多达数千种，但是没有官方可靠的指南来帮助用户选择，产生信息不对称与信任问题，往往用户难以抉择，所以用户偏好于了解的医生或者有品牌背书的医生。

用户希望通过互联网平台把自己与医生联系起来，但又不想让自己的生活变复杂，不想不断被互联网医疗平台提醒做这做那，那些往往不是自己想要做的，只是想在需要时能够更好的获取医疗服务，所以精准就显得尤为重要。 当前国家医疗健康相关政策的推进与规范行业的发展，未来国家三大数据库（人口信息数据库、电子病例数据库、健康档案数据库）的建立与应用，智能可穿戴设备的数据监测，人们更加注重个性化、精准化医疗，互联网医疗结合这些更加专业的数据库资源，利用数据驱动医疗服务的质量与精准化的提升，将产生巨大的效益。

凭借医生价值创造，结合数据价值驱动，未来互联网医疗将实现精准优质的医疗服务，实现按服务效果付费。其中衍生出的商业模式如第三方评价、保险控费、药物挖掘等，取决于医生的价值创造。